Relevanz von Branded Video Content im Marketing steigt
Ob im Zug, auf Flughäfen, in Cafes oder zuhause – die Nutzung von Online Videos auf den unterschiedlichsten Screens boomt. Diesen eher subjektiven Eindruck bestätigen etliche Studien: Video Content gehört mittlerweile für die meisten Nutzer zum festen Surfalltag. Laut PwC gab es im Jahr 2012 mehr als 53 Mio. Internetnutzer in Deutschland - 77 % davon sahen sich Online Videos an. Ein ähnliches Bild ergab eine repräsentative Umfrage im Auftrag des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. Im März haben sich laut Video Metrix von ComScore bereits 46,9 Mio. Internet-User in Deutschland jeweils mindestens ein Video online angesehen. Und die Nutzer sitzen dabei immer länger vor dem Bildschirm. Noch rasanter allerdings stieg laut ComScore die Zahl der Nutzer von Mobile Videos. Danach gab es im Dezember bereits 10 Mio. Mobile Video-Viewer in Deutschland. Ein Plus von 211%. Und daher an dieser Stelle keine Grafik sondern ein kurzes Online Video:
Videos gehören im ‘Jahr des Content‘ 2013 zum festen Surfalltag der Nutzer
Quelle: U.S. Digital Video Benchmark 2012, Adobe
Branded Content mit zunehmender Relevanz im Marketing Mix
Kein Wunder, dass Branded Video Content auch in den Marketingabteilungen eines d e r Themen aktuell ist. Wie schnell es gelingen kann, mit relevantem Video Content nicht nur kurzfristig Reichweite sondern auch langfristig Engagement und Brand Loyalty aufzubauen, zeigen etliche Beispiele großer Brands wie Coca Cola, Jaguar, Red Bull oder das Sportswearlabel DC Shoes.
Und natürlich finden sich auch zahlreiche Studien, die die Unternehmensseite beleuchten. McKinsey prognostiziert einen Anstieg der Budgets für Content Marketing allein in Deutschland bis 2015 um zwei Mrd. Euro. Und eine aktuelle Expertenumfrage des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V. stellt fest, dass schon in den nächsten zwei Jahren Bewegtbild sowohl als Werbeformat als auch als professioneller Videoinhalt eine zunehmende Bedeutung im Marketing Mix einnehmen wird.
Neun von zehn Befragten räumen Bewegtbild als Werbeformat in zwei Jahren eine hohe bis sehr hohe Bedeutung ein / Quelle: BVDW, 2013
Hohes Potenzial von Bewegtbild auch als professioneller Videoinhalt
Quelle: BVDW, 2013
Fazit: Schon heute ist die Rolle der Online Videos im digitalen Marketing unbestritten. Und die Zeichen stehen weiter auf Wachstum. Die Expertenumfrage des BDVW und andere Studien belegen eindrucksvoll die zunehmende strategische Relevanz, die Bewegtbild als Werbeformat und als professioneller Videoinhalt innerhalb der nächsten beiden Jahre zugeschrieben wird. Doch noch hinken die Investitionen der Brands hinter der Onlinevideonutzung und deren Potenzialen hinterher. Modernes Branding aber wird an Video Content nicht vorbeikommen.
Case Study Jaguar: Branded Video Content zum Launch des neuen F-Type
Am 25. Mai ist es soweit. 52 Jahre nach dem legendären E-Type und einer achtmonatigen Pre-Launchphase lanciert Jaguar mit dem F-Type seinen neuen Sportwagen. Und gibt dabei auf allen Kanälen kräftig Gas. Denn seit die indische Mutter Tata Motors die Marken Jaguar und Land Rover 2008 gekauft hat, scheint vieles möglich. Auch ein enormes Marketingbudget, mit dem neue Zielgruppen gewonnen und neue emotionale Bindungen aufgebaut werden sollen. Da es keinen direkten Vorgänger gibt, rechnet Jaguar laut FAZ mit 80 bis 90% Neukunden. Diese müssen für die Einstiegsvariante V6 73.400 € und für das Topmodel V8 S bis zu 99.900 € investieren.
Hoher Bewegtbildanteil im Marketing
In seinem Markteinführungskonzept setzt Jaguar deshalb auf einen hohen Onlineshare und Bewegtbild: “Wir brauchen Bewegtbild, um die Qualitäten des F-Type zu transportieren”, begründet Leiter Marketing Jaguar Deutschland Brian Fousse den im Vergleich zu Print hohen Onlineshare gegenüber dem Branchenblatt horizont. Adrian Hallmark, Jaguar Global Brand Director ergänzt: “Unser Ziel ist es, neue Zielgruppen zu erreichen und eine emotionale Beziehung aufzubauen mit Jaguar und unserem ersten Sportwagen-Launch seit 52 Jahren”.
Hollywood-Kurzfilm ‘Desire’
Seit vergangenen Herbst kündigte Jaguar seinen neuen Hollywood-Kurzfilm in Trailern und auf seiner Website an. Offizielle Premiere feierte ‘Desire‘ dann auf dem Sundance London Festival im April. Ein Actionfilm, in dem Damian D. Lewis in Verfolgungsjagden in der chilenischen Wüste einen glamourösen Rahmen für den neuen Sportwagen schafft. Ergänzend wurden zahlreiche Making-of Filme auf der Website und auf Facebook eingesetzt. Ganz neu ist diese Strategie nicht, aber spektakulär. Bereits im Jahr 2001 (vor der YouTube Zeit also) hatte BMW mit der Kurzfilmreihe ‘The Hire‘ ein ähnliches Konzept verfolgt, musste aber aufgrund der damaligen fehlenden Bandbreite diesen v.a. auf DVD und im Kino einsetzen.
One Man. One Job.
Trailer und 13 minütiger Kurzfilm Jaguar ‘Desire’ / Regie: Ridley Scott, Hauptdarsteller Golden Globe- und Emmy-Gewinner Damian Lewis, Titelsong “Burning Desire” von Lana Del Rey
Werbekampagne ‘Your Turn’
Mittte Mai startete nun eine globale Werbekampagne. Titel: ‘Your Turn’ – und eine Aufforderung an potenzielle Kunden, den neuen Sportwagen live zu erleben. Bespielt werden alle Kanäle, die Kampagne läuft in TV und Print, im Kino sowie im Digital-, Social- und Mobil-Bereich und natürlich auch im Direktmarketing. Hier der TV-Spot:
Im Fokus der TV-Spots ‘It’s your turn to discover it’: Eine lange Schlange Jaguar-Fans wartet auf die Möglichkeit zur Probefahrt
Fazit: Ein vielversprechendes Revival für die britische Traditionsmarke auf ihrem Weg in die Moderne. Für Jaguar ist ein Erfolg des neuen F-Types im heißumkämpften Markt der Luxusmarken enorm wichtig. Und dafür wird auch ein enorm hohes Marketingbudget eingesetzt – das in der Unternehmensgeschichte bisher höchste. Jaguar spielt exzellent auf allen Kanälen. Weiß aber auch, dass man neue Zielgruppen nur durch innovatives Marketing erreichen kann und setzt daher v.a. auf einen hohen digitalen Anteil und Branded Video Content. Zwei Marketing Komponenten, die bei zahlreichen Kampagnen eine zunehmend strategische Rolle spielen.
Wie reagiert der Handel auf stetig steigende E-Commerce Umsätze?
Der E-Commerce gewinnt weiter Marktanteile: 33 Mrd.€ wurden 2012 in Deutschland im Online-Handel umgesetzt. Damit ist das Marktvolumen im Vergleich zum Vorjahr um knapp 15% gewachsen – so aktuelle Zahlen des neuen IFH-Branchenreports Online-Handel. Lag der Anteil des Online-Handels am gesamten Einzelhandel 2007 noch bei gerade einmal 3%, ist dieser 2012 bereits auf 7,7% gewachsen. Ohne die so genannten Fast Moving Consumer Goods (FMCG) wie beispielsweise Nahrungsmittel und Körperpflegeprodukte, machte der Online-Handel 2012 bereits 14,2% des gesamten Einzelhandels aus – und auch diese Anteile werden zukünftig weiter steigen.
Welche Branchen aktuell vom E-Commerce Wachstum profitieren, zeigt die Grafik des neuen IFH-Branchenreports Online-Handel
Digitalisierung der Instore-Erfahrung
Mit der wachsenden Verbreitung von Smartphones und Tablets wird sich dieser Substitutionseffekt die nächsten Jahre kontinuierlich fortsetzen und dem stationären Handel erheblich zusetzen. Dennoch ist in den wenigsten Stores der Innenstädte oder den großen Shopping-Centern moderne Technologie zu finden. Dabei braucht es neue Ideen, um Shopping im stationären Handel auch zukünftig zum Erlebnis zu machen. Neue digitale Services sind hier der Schlüssel zum Erfolg. Sie können das Kauferlebnis stark beeinflussen. Diese Digitalisierung der Instore-Erfahrung hat dabei einen weit größeren Impact auf den Verkauf als die Frage, über welchen Kanal der Kunde letztlich kauft.
ECE testet mit ‘Future Labs’ Digital Retail
Ein Beispiel, wie der Einzelhandel auf diese Entwicklung reagiert, ist der Center-Betreiber ECE, eine Schwestergesellschaft der Otto Gruppe und Shopping Mall Pionier seit Mitte der 60er Jahre. Im März starteten zwei große Shopping-Center, das Hamburger Alstertal-Einkaufszentrum und der Limbecker Platz in Essen, als sog. ‘Future Labs’, in denen digitale und interaktive Einkaufserlebnisse getestet werden. Was hier nun auf insgesamt rund 130.000 Quadratmetern mit 440 Fachgeschäften getestet wird, ist eine interessante Plattform, um die Funktionsfähigkeit und Kunden-Akzeptanz von innovativen Lösungen im Alltag zu überprüfen. Die Testläufe der ECE-Kette laufen 1,5 Jahre und sollen stetig angepasst werden: “Entwicklungen, die den Kunden gefallen, werden weiterverfolgt und auch in anderen Centern eingesetzt. Was nicht ankommt, wird wieder aus dem Programm genommen und durch neue Ideen ersetzt”, so Henrie W. Kötter, Geschäftsführer Center Management der ECE.
Einkaufen in Shopping Malls als ‘reales’ Erlebnis, zukünftig ergänzt um erste Digital Retail Ansätze
Quelle: ECE Unternehmensbroschüre
Die neuen technischen Service-Angebote sind über die gesamte Mall verteilt und reichen vom virtuellen Wegeleitsystem über eine Vielzahl von Social-Media-Verknüpfungen bis hin zu interaktiven Spielflächen für Kinder. Am auffälligsten ist eine 4x4m große ‘Mall Wall’, eine interaktive Multimediawand, auf der Besucher sich mittels Touch Screen Modetipps oder AR-Animationen anzeigen lassen können. Ein weiterer Baustein der Strategie ist eine App für Smartphones, die die Kunden lokalisiert und sie individuell über Angebote und Veranstaltungen informiert. Die Daten liefern nicht die einzelnen Fachgeschäfte, sondern Scouts, die durch das Center laufen und die Infos anschließend über die App verbreiten. Neu ist auch ein Info-Gate, an dem Servicemitarbeiter per Videobildschirm Fragen der Besucher beantworten.
Fazit: Der IFH-Report macht die zunehmende Relevanz des E-Commerce für den Einzelhandel überdeutlich und unterstreicht die Dringlichkeit, sich jetzt dem Wandel der Einkaufskanäle zu widmen. Dem mobilen Kanal kommt dabei entscheidende Bedeutung zu, denn er bringt On- und Offline-Einkauf im stationären Handel zusammen. Haupttreiber ist der Endkunde, der das Internet wann immer und wo immer er will auch nutzt. Die Future Labs wiederum sind ein interessantes Beispiel dafür, wie der Handel sich dem Thema Multichannel stellt und innovative Ansätze wie Mobile Couponing oder Indoor Mapping auf Kundenakzeptanz überprüft. Allzuviele Beispiele, die stationäres und digitales Kauferlebnis optimiert auf die Bedürfnisse der jeweiligen Zielgruppen miteinander verknüpfen, gibt es in Deutschland ja noch nicht.
Werden Messaging Apps die Social Networks des Smartphone-Zeitalters?
Dass Instant Messaging zur großen Konkurrenz für die klassische SMS geworden ist, hat sich mittlerweile herumgesprochen. 2012 wurden erstmals mehr Kurznachrichten über Messaging Apps denn per SMS versendet: Pro Tag übertrugen WhatsApp & Co. 2012 laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Informa 19,1 Mrd. Nachrichten. Die SMS kam auf 17,6 Mrd. Bis Ende 2013 erwarten die Analysten ein weiteres rasantes Wachstum: Dann sollen doppelt so viele Messenger-Nachrichten wie Handy-Kurznachrichten versendet werden – 41 Mrd Instant Messages werden 19,5 Mrd. SMS gegenüberstehen. Dabei ist die Zahl der SMS-Anwender mit weltweit ca. 3,5 Mrd. immer noch um ein Vielfaches größer als die der Instant Messaging Nutzer (rund 586 Mio.). Denn unabhängig vom Handytyp oder einer Internetverbindung können SMS weltweit gesendet und empfangen werden.
Dass Instant Messaging zunehmend aber auch die ‘traditionellen’, desktopbasierten Social Networks unter Druck setzt, hat sich noch nicht überall herumgesprochen. Denn während bspw. Facebook zunehmend als etabliertes Social Network betrachtet wird (für viele Jugendliche ein ausreichender Grund, dem Netzwerk fernzubleiben), boomen Messaging Apps weltweit. Ihr Vorteil aus Nutzersicht: Einfachstes Handling, der weitgehende Verzicht auf Werbung sowie die Privatheit der gesendeten Nachrichten, Bilder oder Videos.
Sequoia Capital Partner Aaref Hilaly bringt es in einem Interview während der Techcrunch Disrupt auf den Punkt – und wer aktuell das Kommunikationsverhalten von Teenagern ein bisschen beobachtet, wird dem zustimmen:
“To us, they’re a pretty significant change. We see a company like WhatsApp as reimagining the social network. And the way I think about it is: What’s your real social graph? Is it the people you communicate with and spend time with, or is it the 100 people you barely know on Facebook? We think it’s pretty clearly the first of those, and that’s what mobile messaging apps like WhatsApp capture.”
Techcrunch Disrupt: Sequoia Capital Partner Aaref Hilaly über den aktuellen Boom der Messaging App Start-Ups
Fragmentierter Markt der Messaging Apps
Noch wird der Markt nicht von einem Anbieter ähnlich Facebook dominiert, er ist stark fragmentiert. Der Nachteil gegenüber der SMS besteht damit in einem Lock-In Effekt – Nutzer unterschiedlicher Apps können untereinander nicht kommunizieren.
Neben dem Facebook Messenger mit 56 Mio. aktiven Nutzern ist der wohl bekannteste Anbieter hierzulande WhatsApp, gestartet 2009 und seit 2011 profitabel. Laut eigenen Angaben ist die App mittlerweile mit mehr als 200 Mio. MAU’s, über 8 Mio. Inbound- und 12 Mio. Outbound Messages pro Tag ‘bigger than Twitter‘.
Auch in Asien boomen die Chat Apps. Mit über 100 Mio. Nutzern eines der Schwergewichte und ebenfalls profitabel ist Line, die Messenger App der südkoreanischen Naver Corp.. Dabei verfolgen beide unterschiedliche Monetarisierungsansätze: Im Gegensatz zu WhatsApp wird Line kostenlos angeboten und setzt auf In-App-Käufe wie Emoticons, Sticker und virtuelle Güter. Lines südkoreanischer Konkurrent KakaoTalk, gegründet 2010 und mit über 80 Mio. Nutzern primär ebenfalls in Asien erfolgreich, erwirtschaftete 2012 bei einem Umsatz von 45 Mio.US$ einen Gewinn von 7 Mio.US$. WeChat, Chinas Beitrag zum Boom der Chat Apps, spricht von 300 Mio. Nutzern in weniger als zwei Jahren, hinkt allerdings bzgl. Profitabilität noch hinterher.
In Kanada gibt es KiK (50 Mio. User), in den USA seit kurzem MessageMe, eine App, die innerhalb einer Woche über eine Mio. mal heruntergeladen wurde. Die deutschen Mobilfunkunternehmen ziehen nach und starteten mit Joyn ebenfalls einen Messaging Dienst. Daneben gibt es eine Vielzahl weiterer, meist regional verankerter Apps.
MessageMe und Line – zwei Beispiele der zahlreichen Konkurrenten im mobilen Social Media Rennen
Fazit: Innerhalb kürzester Zeit hat sich Mobile Messaging etabliert und ist als neue Kommunikationsform v.a. der jüngeren Generation nicht mehr wegzudenken. Zwar werden die mobilen Chat Apps weder die SMS in naher Zukunft überflüssig machen – dafür ist die Verbreitung von Smartphones v.a. in den Entwicklungsländern noch nicht soweit – noch bestehende Social Networks wie Facebook, Twitter & Co. Dennoch werden sie die Welt der sozialen Netzwerke verändern. Immer und überall mit dem Smartphone online, soll auch die Kommunikation schnell und einfach sein. Und genau das bieten die Messaging Apps, so unterschiedlich ihre Konzepte und Monetarisierungsansätze auch sein mögen. Der Markt entwickelt sich rasant. Die spannenden Fragen werden sein: Welchem Anbieter gelingt es, die derzeitigen geografischen Silos zu überwinden? Und wird es einen ‘Global Winner’ geben?
Die wertvollsten Social Media Marken 2013
Gemeinsam haben sie einen Markenwert von 200 Mrd. US$ und einen Wertzuwachs im Vorjahresvergleich von 59%. Ein beeindruckender Wert für die noch jungen Top 30 der wertvollsten Social Media Marken weltweit. Davon entfällt allein auf die Top Ten ein kumulierter Wert von 145 Mrd. US$. Wenig überraschend steht an erster Stelle Facebook mit einem Markenwert von 34 Mrd. US$. Gefolgt von YouTube (27 Mrd. US$) und Twitter (24 Mrd. US$). So die Ergebnisse einer globalen Studie, die die Markenbewertungsfirma BV4 zusammen mit der Fachstelle Social Media Management der HWZ Hochschule für Wirtschaft Zürich aktuell vorstellte und die die 30 stärksten sozialen Netzwerke und deren Markenwerte analysiert.
Die Top 10 der wertvollsten Social Media Marken besitzen zusammen einen Markenwert von 145 Mrd. US$
Quelle: HWZ, University of Applied Sciences in Business Administration, und BV4, beide Zürich
Social Media Brands aus China mit beeindruckendem Wachstum
Interessant ist der Blick auf einige Details: Zwar wird das Ranking dominiert von der bekannten Trias aus den USA, auf den Plätzen vier bis sechs folgen aber bereits die chinesischen Social Media Plattformen Qzone (16,3 Mrd.US$ / +45% YoY), Tencent Weibo (10 Mrd.US$ / +184%) und Sina Weibo (9,7 Mrd.US$ / +143%). Deren Wachstum gründet sich v.a. auf der rasanten Entwicklung der Internet-Nutzerzahlen in China. Größter Gewinner im Vorjahresvergleich ist aber Google+ mit einer beeindruckenden Wertsteigerung von über 300% auf 5,9 Mrd. US$. Damit gelang dem Suchmaschinenriesen der Sprung von Platz 23 auf Platz 9 sowie in etliche Marketingpläne.
Wachsende Bedeutung von Social Media
Für den Markenwert gibt es keine harte Währung. Die Bewertungskriterien und Berechnungsmodelle sind unterschiedlich, damit auch die nominellen Bewertungen. Dennoch ist ein Vergleich des HWZ Social Media Rankings, bei dem der Markenwert denjenigen Einnahmen eines sozialen Netzwerks entspricht, die einzig aufgrund der Marke zukünftig generiert werden können, mit den beiden führenden Markenrankings, “Best Global Brands 2012” der Beratungsfirma Interbrand und “BrandZ”-Ranking des Marktforschungsunternehmens Millward-Brown, interessant. Dienen diese Studien doch der Orientierung und Einordnung, da man über die Jahre Veränderungen bei einer Marke, zwischen den Marken einer Branche sowie Verschiebungen zwischen den Branchen erkennen kann.
(Nur) Zum Vergleich: Nach der Interbrand-Liste sind Coca-Cola und Apple die beiden wertvollsten Unternehmen weltweit mit einem Markenwert von 77,8 bzw. 76,6 Mrd. US$. Facebook mit seinem Markenwert von 34 MrdU$ würde sich hier als Newcomer auf Platz 8 einordnen (nach Interbrand-Ranking liegt FB auf Platz 69 mit 5,4 Mrd.US$ – die Werte sind allerdings erhoben im Jahr 2012). Beim faktisch höher bewerteten Millward Brown Ranking von 2012 liegt Apple (182 Mrd) vor IBM (116 Mrd) – Facebook gelang hier der Sprung auf Platz 19 mit einem Markenwert von 33,2 MrdUS$. Auf dem gleichen Platz würde sich Facebook auch mit seinem HWZ-Markenwert von 34 Mrd. einsortieren. Trotz divergierender Ergebnisse zeigen die Listen jedoch eins: Nicht nur die Bedeutung von Technologiemarken wie Apple oder Google hat im Zuge der Digitalisierung zugenommen, sondern auch die der sozialen Netzwerke.
Fazit: Die Zahlen zeigen: Social Media ist kein vorübergehender Hype. Mag auch die Bewertung im Einzelfall überhöht erscheinen, die enorme Steigerung der Markenwerte spiegelt den massiven Strukturwandel in der Kommunikationsbranche wider. Die noch jungen sozialen Netzwerke haben sich in den letzten Jahren weltweit rasant verbreitet und sind aus dem Alltag der Konsumenten nicht mehr wegzudenken. Und auch die Bedeutung von Markenwertrankings hat in den letzten Jahren signifikant zugenommen. Sind doch Marken die zentralen Wertschöpfer von Unternehmen.
Digital, Social & Mobile: Coca Cola erstmalig mit rein digitaler Kampagne ‘The AHH-Effect’
Der Ahhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhhh-Effekt – wie schmeckt ein Schluck Coca-Cola? Wie fühlt sich das an? Und wie klingt dieses Gefühl? Coke als die ultimative Erfrischung — das will der Softdrinkkonzern mit seiner neuesten Kampagne ‘The Ahh-Effekt‘ kommunizieren. Diese basiert auf 61 Webseiten, deren URL’s sich lediglich in der Anzahl der ‘h’s’ unterscheiden: www.ahh.com, www.ahhh.com, www.ahhhh.com und so weiter und so weiter. Dabei soll jede URL ein neues Erlebnis, einen ‘digitalen Snack’ transportieren. Das können bspw. kurze Games, lustige Videos oder Animationen sein, aber auch eine Zeitreise in die Geschichte der Cokeflasche. Entscheidend ist dabei der Bezug zur Marke – so ist es beim Game ‘Guide the Bubble‘ die Luftblase im Coke gefüllten Glas, die vor herunterfallenden Eiswürfeln und Strohhalmen geschützt werden muss. ‘Happy Dance’ schlägt den Bogen zur Happiness-Botschaft. Bisher gibt es 17 URLs, insgesamt geplant sind 61.
Digitale Snacks für Teenager auf deren digitalem Gerät Nr.1, dem Smartphone
Ahh-Effekt wichtiger Baustein der Content-Strategie 2020
Der Konzern spricht von der ersten rein digitalen Kampagne. Und zielt damit auf Teenager, deren Aufmerksamkeitsspanne zunehmend kürzer wird und die Content vorwiegend mobil über ihr Smartphone konsumieren. Mit Werbung auf Facebook, Twitter [und als Offline-Element auf Cokeflaschen] sollen die Jugendlichen in den kommenden Wochen auf die Kampagne aufmerksam und aufgefordert werden, eigene ‘Snacks’ zu kreieren. Die besten werden ausgewählt und integriert. Ein permanentes Site-Reporting System bestimmt gut und schlecht laufende Gimmicks. Entsprechend wird die langjährig angelegte Kampagne optimiert und kontinuierlich verändert: “We fully expect to end up in a completely different place compared to where we started.”
Online-Magazin ersetzt nun auch in Deutschland bisherige Corporate Website
Wie ernst es Coca-Cola mit seinem Paradigmenwechsel ist, zeigt auch, dass nach dem Relaunch der US Unternehmens-Website vergangenen November mit Deutschland aktuell die erste Länderorganisation ebenfalls sein bisheriges Konzept einer Corporate Website durch ein Online-Magazin ersetzt hat. ‘Journey’ umfasst die Rubriken Happiness, Entertainment, Gesellschaft, Marken, Unternehmen und Mythos. Und zeigt, wie sehr Content Marketing das Marketing des Softdrinkkonzerns zukünftig bestimmen wird.
Erste Länderorganisation relauncht Homepage: Magazin statt herkömmlicher Corporate Site
Quelle: Coca-Cola Journey
Fazit: Erfolgreiche Brands brauchen Innovationen. Die Kampage ist ein weiterer konsequenter Schritt des Unternehmens, seine Content-Strategie 2020 mit Leben zu füllen: “Digital, social & mobile are re-writing the rules of marketing. We can no longer have one-way brand to fan communications – instead the brand must facilitate true fan experiences to drive engagement,” so Pio Schunker, Senior VP Integrated Marketing Communications. Das kann man als Fazit durchaus so stehen lassen. Denn: Der Wettbewerb um attraktiven Content nimmt gerade rasant an Fahrt auf.
Case Study Visual Social Media: Marketing mit Instagram
Langsam aber sicher entfernen sich die großen internationalen Brands von Social Media Kampagnen, die nur auf ein Netzwerk setzen. In den Fokus großer Brands rückt zunehmend Instagram, eine Foto Sharing App, mit der man mit dem Smartphone Fotos machen, diese mit Filtern bearbeiten und mit Freunden und der Instagram Community teilen kann. Einfach und doch interessant, da es ähnlich Pinterest auf die emotionale Kraft von Bildern setzt. So interessant, dass das 2010 gegründete Start-Up vergangenes Jahr von Facebook für eine Milliarde Dollar gekauft wurde. Die bisher größte Investition, die Facebook tätigte.
Einer aktuellen Studie von Simply Measured zufolge nutzen 59% der Top 100 Interbrand Brands einen eigenen Instagram Kanal. Und erreichen damit nach Unternehmensangaben mittlerweile über 100 Mio. Nutzer. Zum Vergleich: Konkurrent Twitter knackte Ende 2012 nach sechs Jahren die 200 Mio. Grenze. Mittlerweile ist Instagram auch mit einer eigenen Seite im Web zu finden. Zwar können dort keine Fotos hochgeladen, ein Fotostream kann aber einfacher als auf dem Handy durchstöbert werden. Was die Plattform wiederum für Brands deutlich interessanter werden lässt. So generierte etwa Starbucks, First-Mover bei der Integration innovativer Plattformen, bis dato knapp 1,2 Mio. Abonnenten für seinen Instagram-Kanal; MTV erreicht aktuell knapp 1,4 Mio. und ist damit die Brand mit höchster Reichweite auf Instagram.
Wieviele der Top 100 Brands nutzen die jeweiligen Social Networks?
Quelle: Simply Measured, 2013
Wie Brands Instagram in den Markting Mix integrieren, zeigen folgende Beispiele ganz unterschiedlicher Unternehmen:
#Fiestagram: Awareness zur Einführung des Ford Fiesta
Bereits Anfang 2012 setzte Media Innovator Ford mit ‘Fiestagram’ auf Visual Social Media, um Aufmerksamkeit für den neuen Ford Fiesta zu generieren. ‘Fiestagram’ war die erste Instagram Kampagne einer großen Brand; mit einer relativ simplen Idee auf einer neuen Plattform, einem Fotowettbewerb, erreichte Ford eine zwar verhältnismässig kleine, aber wertvolle Zielgruppe der ‘Early Adopters’ und Hobbyfotografen, unter denen die Foto Sharing App schon damals sehr beliebt war. Während der siebenwöchigen Kampagnendauer wurden rund 16.000 Fotos gepostet. Gleichzeitig erreichte die Kampagne große Sichtbarkeit auf Facebook und Twitter, da viele Nutzer ihre Fotos auch posten und twittern.
#Tag the Weather: Sales Push der Gilette Venus Rasierer
Auch Procter&Gamble setzte bei Gilette Venus in Schweden auf die Kraft der Bilder. Der lange, schwedische Winter bietet den schwedischen Frauen wenig Anreiz, sich die Beine zu rasieren. Eine Instagram-Kampagne sollte die damit einhergehenden Saleseinbrüche stoppen. Nutzerinnen konnten schwedische Winterbilder posten, eine ‘Sonnenjury’ von Modebloggerinnen aus Miami, Rio und Sydney wählte täglich das beste Foto. Das Ergebnis: Brand Interaction und Abverkaufszahlen stiegen (+570% mehr Onlinesales durch Kooperation mit einer E-Commerce Plattform).
#Airmax: Mobile Sale der Nike Airmax Schuhe
Nike, mit knapp 1,3 Mio. Abonnenten auch eine der großen Brands auf Instagram, feierte den millionsten Abonnenten seines @Nike Accounts mit einem 24h Stunden Event. Nun will der Sportartikelhersteller den Verkauf seiner individualisierbaren Airmax Schuhe mit einer Instagram Kampagne und einer eigenen Microsite ankurbeln. Die Nutzer können eines ihrer Instagram Bilder als Inspiration zur Personalisierung ihres eigenen Schuhdesigns verwenden. Die Site verwendet das Bild, um ein Farbschema für den Schuh zu finden, das dem Hintergrund des Bildes entspricht. Der Schuh kann dann auf allen Plattformen geteilt und via mobile Site auch gekauft werden.
#rededitionplease: Red Bull erweitert Content Marketing über Bilder
Zum Launch der Red Bull Editions in UK sollen Fans des Energiedrinks ihre Fotos mit dem Instagram-Account @RedBullUK verlinken. Die Aktion Red Bull Editions läuft bis Ende Mai. Die Fotos sollen in Anlehnung an die Farben der neuen Red Bull Editions in Rot, Blau oder Silber gehalten sein und mit den entsprechenden Hashtags #rededitionplease, #silvereditionplease sowie #blueeditionplease versehen werden. Die Gewinnerfotos werden dann Offline auf Billboards in fünf englischen Städten präsentiert.
#CaptureEuphoria: Ben&Jerry’s Neuinterpretation traditioneller Printwerbung
Eisliebhaber konnten ihre Portraits mit dem Hashtag #Capture Euphoria“ versehen und auf Instagram hochladen. Ausgewählte Bilder druckte Ben&Jerry‘s dann auf Werbeplakate oder Flyer und verteilte diese in den jeweiligen Wohngebieten, wo Nachbarn und Freunde darauf aufmerksam wurden. Eine Kampagne, die auf witzige Art On- und Offline miteinander verbindet (was hierzulande wohl eher nicht funktionieren würde – die ausgewählten wussten davon nichts). Und einen zentralen Markenwert des Unternehmens unterstreicht: Die Nähe zur Zielgruppe.
Fazit: Neben Facebook und Twitter integrieren die Top Brands zunehmend auch andere soziale Netzwerke in ihr Marketing. Instagram ist eine der Plattformen, die davon aktuell profitieren. Die Beispiele zeigen: Noch steckt Visual Social Marketing in den Kinderschuhen, bei allen vorgestellten Kampagnen (außer Nike) handelt es sich um Gewinnspiele, die in der ein oder anderen Form die jeweils besten Bilder prämieren und das First-Mover-Image der App nutzen, um Aufmerksamkeit zu generieren. Buzz-Generierung via Hashtags. Doch werden sich die Kampagnen mit der Zeit professionalisieren. Ist der unschlagbare Vorteil der Foto Sharing App doch ihr mobiler Aspekt.
Man kann es aber nicht oft genug erwähnen: Letztlich ist die Frage, ob diese eine Plattform erfolgreich sein wird oder nicht, für Unternehmen nicht entscheidend. Denn, um dem immer komplexer werdenden Phänomen Social Web gerecht werden zu können, erfordert es vielmehr die Einordnung in eine Gesamtstrategie. Die Überprüfung, ob und wie Social Media oder eben eine bestimmte Plattform die eigene Wertschöpfung bereichern kann. Je nach Zielsetzung oder Zielgruppe kann die Antwort ganz verschieden ausfallen.
Bike Sharing Systeme: Traditioneller Fahrradverleih goes digital
Auch der klassische Fahrradverleih ist keine Ausnahme. Ein interessantes Beispiel dafür, wie sich Vertriebskanäle im Zuge der Digitalisierung verändern. Klassische Offline-Vertriebskanäle werden dabei zunehmend von innovativen Online-Modellen herausgefordert. War es früher ein gutes Hotel in einer Ferienregion oder der Fahrradshop ums Eck, die dem Gast ein Fahrrad zur Verfügung stellten, gibt es mittlerweile in fast allen Cityregionen moderne Bike-Sharing-Systeme (BSS). Dort können Fahrräder automatisiert entliehen und zurückgegeben werden. Neben Europa sind BSS v.a. in Japan und China sehr verbreitet. Die USA als klassisches Autofahrerland haben da noch etwas Nachholbedarf. Doch gerade dort entwickeln sich aktuell interessante Modelle, die auf soziale Netzwerke und mobile Technik setzen. Eine recht umfassende Auflistung weltweiter BSSs gibt es auf der Bike-Sharing Worldmap.
Deutschland: GPS-Technik bei Call a Bike
Der Pionier Call a Bike ist ein von der Deutsche Bahn Tochter DB-Rent in verschiedenen deutschen Städten betriebenes Fahrradverleihsystem. Das System existiert in verschiedenen Versionen, nicht an jedem Standort funktioniert es nach dem gleichen Prinzip. Einmal registrierte Kunden können allerdings Fahrräder in jeder beliebigen Stadt zu den jeweils geltenden Konditionen ausleihen. Gestartet 2002 und von Verkehrsexperten noch milde belächelt, ist es heute ein wichtiger Bestandteil öffentlicher und ressourcenschonender Mobilitätskonzepte. Eine neue GPS-Technik an den Fahrrädern in Köln und München vereinfacht nun die Rückgabe. Sobald laut DB das Rad verriegelt und der Sperrknopf am Schloss gedrückt wird, erkennt das System den Standort automatisch. Konkurrent nextbike, ebenfalls bereits vor 10 Jahren gestartet und mittlerweile in 30 deutschen Städten und international vertreten, bietet ein ähnliches Konzept.
Konkurrent nextbike: Zunehmend mehr Ausleihen über das Smartphone
Ob ‘Share Economy’, ‘Peer-to-Peer’ oder ‘Collaborative Consumption’: Teilen liegt im Trend. Nicht nur bei der Organisation der Alltagsmobilität, auch in der Freizeit, im Urlaub oder im Geschäftsleben wird zunehmend geteilt, getauscht, ausgeliehen oder vermietet. Bereits 2011 hat das Time Magazine diesen Trend zu einer der zehn großen Ideen gezählt, die die Welt verändern werden. Es entstehen neue Geschäftsmodelle, die sich v.a. auf eins gründen: auf Vertrauen. Viele dieser Modelle rund um den gemeinschaftlichen Konsum sind nicht neu, erleben aber gerade durch die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte und sozialer Netzwerke ein Comeback. Smartphones werden immer häufiger eingesetzt, um den Alltag zu organisieren.
USA: Peer-to-Peer Bikesharing mit Spinlister
Im Bereich der Mobilitätskonzepte rückt in den USA neben dem CarSharing das private Teilen von Fahrrädern zunehmend in den Fokus neuer Unternehmensgründungen. Analog einer ‘AirBnB-for-x’-Lösung bietet etwa das Start-Up Spinlister eine P2P-Plattform, auf der private Nutzer ihre Fahrräder an andere ausleihen können. Spinlister, gegründet im Mai 2011, im Oktober 2012 kurzzeitig in Liquid umbenannt, startet nun mit neuem Management durch. Nutzer können ihre eigenen Fahrräder auf der Plattform zum Verleih anbieten. Ist man dann bspw. in einer anderen Stadt kann man im Gegenzug die Fahrräder von anderen Gleichgesinnten dort ausleihen. 17,5% der Leihkosten behält Spinlister ein. Einziges Manko: Leider gibt es (noch) keine App, die das System auch wirklich mobil nutzbar macht. Auch die sozialen Features sind noch optimierbar. Charmanter löst dieses Problem Konkurrent GoVelo; auch er noch im Betastadium. Hier kann der Nutzer via Smartphone App nicht nur das Schloss des Fahrrads entriegeln.
Ein ‘AirBnB’-Modell für Fahrräder: Spinlister als Plattform für Bike-Enthusiasten mit sozialem Mehrwert
Fazit: Professionalisiert durch mobile Technologien und soziale Netzwerke erlebt auch der klassische Fahrradverleih eine Trendwende und entwickelt sich in Richtung kollaborativer Mobilitätskonzepte. P2P Bike Sharing Geschäftsmodelle wie Spinlister sind zwar Nischengeschäfte und konzentrieren sich auf eine kleine Community. Sie könnten aber mit ihrem auf unterschiedliche Zielgruppen zielenden Ansatz durchaus zu einem ernsthaften Konkurrenzangebot für etablierte Bike Sharing Anbieter wie Call a Bike werden. Eines zeigen alle Beispiele: Digitalisierung und Mobilisierung machen auch vor dem guten alten Fahrrad nicht Halt. Für all diejenigen, die ihre Mobilität mit dem Smartphone organisieren, werden diese Art von Apps nicht mehr wegzudenken sein.
Unter den Gewinnern der Viral Video Awards 2013: Samsung, Red Bull, P&G und Google
Bereits zum vierten Mal kürte die US-Branchenzeitschrift Ad Age die besten viralen Onlinevideos des vergangenen Jahres. Bei der Zeremonie in New York wurde v.a. eines deutlich: In Zeiten digitaler Kommunikation und sozialer Netzwerke wird Content Marketing und Bewegtbild zunehmend wichtiger. Hochprofessionell erzeugte Videos formen das Bild einer Marke stärker über das, was sie tut und was andere darüber berichten – nicht darüber, was sie sagt. Hier eine Auswahl der prämierten Brands:
Viral Brand 2013: Samsung
Anzahl der Gesamtviews: 724.489.026
2012 schaffte es Samsung 40mal in die Top 10 der besten Onlinevideos und war damit dort häufiger als jede andere Marke vertreten. Wenig überraschend, hat Samsung mit rund 11 Mrd.$ doch ein weitaus höheres Marketingbudget eingesetzt als Apple, Coca-Cola oder Microsoft. Mit Kampagnen wie ‘The next big thing’ oder ‘LeBron’s Day’ verschaffte sich der Konzern einen deutlichen Vorsprung im globalen Smartphone-Wettstreit.
Größte Reichweite einer Kampagne: Red Bull Stratos
Anzahl der Gesamtviews der Kampagne: 191.727.927
Facebook Shares: 1.204.095
Red Bull verlieh dem Content Marketing im wahrsten Sinne des Wortes Flügel: Der Energydrink-Konzern sponsorte den Rekordsprung von Felix Baumgartner aus dem All und landete damit die am meistbeachtete Kampagnen des vergangenen Jahres. Kaum eine Marke ist im Extremsport präsenter.
Erfolgreichste Olympiakampagne: P&G ‘Danke Mama’
Anzahl der Gesamtviews der Kampagne: 28.541.918
Facebook Shares: 220.436
Im Gegensatz zu anderen olympischen Kampagnen wählte P&G einen sehr emotionalen Ansatz, der die Mütter der Olympiateilnehmer in den Mittelpunkt rückte. Ihnen und allen anderen Müttern soll gedankt werden für unermüdliches Engagement. Laut eigenen Angaben war es die größte Kampagne in der über 170jährigen Unternehmensgeschichte.
Bestes Video für ein Produkt, das (noch) nicht zu kaufen ist: Google ‘Project Glass’
Anzahl der Gesamtviews der Kampagne: 23.819.168
Facebook Shares: 438.911
Seit heute ist Google’s neue Datenbrille mit AR-Interface für ausgewählte Beta-Nutzer verfügbar. Die Vermarktung startete Google jedoch bereits vergangenes Jahr und erreichte mit einem aufmerksamkeitsstarken Marketing eine hohe Bekanntheit. Dahinter steht Google’s feste Überzeugung, dass ‘Glasses’ für das mobile Internet ähnlich bahnbrechende Umwälzungen wie einst die Einführung der Browser oder die Entwicklung der Smartphones mit sich bringen wird.
Fazit: Immer mehr Marken beherrschen die Kunst, professionell aufbereitete Inhalte zu viralen Hits zu machen. Branded Content wird sich zunehmend durchsetzen. Kein Unternehmen kann es sich mehr leisten, auf die damit zu erzielenden Reichweiten zu verzichten. Denn: Zukünftig will Werbung nicht mehr nur gesehen, sondern v.a. auch geteilt werden.
Das ‘Google Glass Kollektiv’: Starke Venture Capital Partnerschaft setzt auf Paradigmenwechsel im mobilen Web
Andreessen Horowitz, Kleiner Perkins Caufield & Byers und Google Ventures – drei klangvolle Namen der Venture Capital Szene. Und alle drei sehen in der neuen Google Datenbrille mehr als ein Experiment. Gemeinsames Ziel der gerade verkündeten Partnerschaft ‘The Glass Collective‘: Durch Invest in aussichtsreiche Entwicklungen des Glass-Ökosystems soll Google Glass Apple’s iPhone als Innovationsreferenz ablösen. Dahinter steht die Überzeugung, dass die neue Datenbrille als AR-Interface für das mobile Internet ähnlich bahnbrechende Umwälzungen wie einst die Einführung der Browser oder die Entwicklung der Smartphones mit sich bringen wird. “The same way the browser was a window to the Internet, Glass is a whole new window to the Internet and reality,” so Andreessen in einem Statement gegenüber Forbes. Die Risikokapitalgeber wollen Entwicklern einen Anreiz bieten, Anwendungen zu bauen, Ideen zu liefern und weitere Projekte umzusetzen.
Das Glass Kollektiv mit Marc Andreessen, Bill Maris und John Doerr: “Yep. That’s the future!”
Quelle: Google Ventures Blog
Handsfree immer online sein – mit Google’s neuer AR-Datenbrille kann jeder Nutzer die Realität um etliche Zusatzinformationen bereichern: Wegbeschreibungen oder Navigationsdaten können im Gesichtsfeld der Brille eingeblendet, Fotos und Videos via Sprachbefehl aufgenommen oder Freunde direkt am Erlebten beteiligt werden ohne extra ein Gerät aus der Tasche ziehen zu müssen. Erste Brillen sollen noch diesen Monat an Betatester ausgeliefert werden. Doch noch bevor mehr als ein Prototyp auf dem Markt ist, schlagen die Wellen hoch. Aufgrund der weitreichenden technologischen Konsequenzen stößt das Projekt weltweit v.a. auf Kritik der Datenschützer, die fürchten, dass Träger unauffällig ihre Umgebung ausspähen und die gewonnenen Infos auf firmeneigene Server speichern könnten. Ein Video gibt den zukünftigen Nutzern schon mal erste Einblicke:
Wie es sich anfühlt, die Welt durch die Datenbrille zu sehen, zeigt Google in diesem Video
Fazit: Ein faszinierendes Projekt. Zwar ist der Weg zum Massenmarkt noch weit, doch werden Brillen, Uhren und andere tragbare Kleincomputer, die sog. ‘Wearables’, eine neue mobile Technologie-Ära einläuten. Mit dem frühen Start, einem aufmerksamkeitsstarken Marketing und nun dem Backing durch finanzstarke Investoren verschafft sich Google jedoch einen Zeitvorteil gegenüber Apple und Samsung, um eine lebendige Entwickler-Community um sein Projekt aufzubauen. Demgegenüber steht das Risiko der Markteinführung im Mainstream: Wie sehr wird die Datenbrille unseren Alltag verändern, welchen konkreten Mehrwert wird sie bringen? Und hier kommen analog wie etwa bei Apple’s iPhone und seinem App-Store die Entwickler und ihre Anwendungen ins Spiel. Ein kluger Schachzug von Google, seine Claims rechtzeitig und in großem Stil abzustecken.
