Überraschend heterogen zeigt sich der deutsche Einzelhandel in unserer Studie „Mobiles Internet im Retail“, die wir interessierten Unternehmen der Branche ab sofort kostenlos präsentieren.
Von den 28 untersuchten Unternehmen aus Lebensmittel-, FMCG-, Bekleidungs- und Medienhandel hat über ein Drittel offenbar das mobile Internet als Absatzkanal noch nicht voll erkannt, ein weiteres Drittel ist noch gar nicht mobil aktiv. Anders als bei unserer Untersuchung der mobilen Auftritte der Automobilhersteller sammelten wir aber nicht nur enttäuschende Ergebnisse.
Allen voran marschiert der Versender Otto, der in unserem Ranking sogar die Bemühungen des reinen Online-Händlers Amazon deutlich hinter sich lässt. Auf den Plätzen 3 bis 10 rangieren die Blue Chips von Real über Mediamarkt bis Edeka. Das Mittelfeld belegen Douglas bis Fielmann. Am meisten Nachholbedarf haben Unternehmen wie Tchibo, Weltbild und Deichmann. Insgesamt schlechter als der Versandhandel schneiden die stationären Händler ab. Sie haben meist noch nicht die Vorteile erkannt, die Smartphones bieten, wenn es darum geht, Kunden in die Filiale zu bewegen. Interessante Nebenergebnisse: Aldi-Nord liegt weit vor Aldi-Süd und Weltbild weit abgeschlagen vom direkten Konkurrenten Amazon entfernt. Anzeichen dafür, dass das Vorhandensein einer mobilen Internetstrategie nichts mit einzelnen Branchen, sondern mit Management-Aufmerksamkeit zu tun hat.
Quelle: aquarius Mobile Studie 2011, Erhebungszeitraum April 2011
In unserem Studiendesign interessierte weniger, ob nette Spielchen als iPhone Apps angeboten werden, sondern ob der Internet Marketing Funnel „Reichweite – Involvement – Vertriebsunterstützung – Vertrieb“ auch mobil umgesetzt wird. Hier unsere Erfahrungen in Zusammenfassung:
Reichweite
Zwar werden die großen Marken im mobilen Google gut gefunden, aber bereits hier fangen die Nachlässigkeiten an. 19 der 28 untersuchten Anbieter schalten zwar Google MobileAds, verlinken diese aber auf ihre normale Website – darunter zwei, die sogar eine mobile Website hätten (Obi und Douglas). Nur Otto, Amazon und Conrad machen hier einen guten Job.
Involvement
Die Websites sammeln kaum Userdaten oder bieten Mechaniken an, die den Nutzer dazu bringen, freiwillig seine Daten abzugeben. Das Model „Mobile Couponing“ wird von keinem Player auf der mobilen Website eingesetzt. Selbst grundlegende Techniken, wie die Standorterkennung des Nutzers, bleiben ungenutzt. Nur bei wenigen Websites (Douglas, Fielmann, H&M) funktioniert zum Beispiel die Shopsuche geo-referenziert.
Vertriebsunterstützung
Da bereits in der Phase 2 (Involvement) kaum Daten von Nutzern gesammelt und keine Dialogangebote gegeben werden, überrascht es nicht, dass die Hersteller bei den Nutzern der Websites und Apps kaum nachhaken – ein gezieltes Dialogkonzept fehlt.
Vertrieb
Nur 5 von 28 untersuchten Anbietern (Otto, Amazon, Lidl, Douglas, Conrad) verkaufen über das Smartphone (mobile Website und/ oder App) wie über den PC – sie betreiben mCommerce. Lediglich 13 der Einzelhändler verweisen auf der mobilen Webseite und/oder App auf den stationären Handel bzw. bieten eine Shopsuche an. Ist dieser Verweis vorhanden, wird der Weg teilweise erschwert: nur 3 Marken nutzen bei der Shopsuche auf der mobilen Webseite die Möglichkeit Geo-Referenz, beim Rest muss der Kunde PLZ oder Ort selbst eingeben. Bei den Apps sind es 12 der 13 Unternehmen, welche die Technik der Geo-Referenz einsetzen.
Fazit
Betrachtet man die enormen Wachstumsraten des mobilen Internets, wird es höchste Zeit für die Handelsunternehmen die ständig verfügbare Schnittstelle zum Kunden als Verkaufstool zu entdecken. Dabei müssen sie vor allem Anwendungssituationen ihrer Kunden und Interessenten zu Grunde legen, um relevante Produkte anzubieten.
Den Anbietern, denen es zuerst gelingt, die Top-Player Otto und Amazon bei Kundenservice und mCommerce-Möglichkeiten einzuholen oder gar zu übertreffen, bieten sich enorme Kundengewinnungs- und vor allem Kundenbindungschancen. Schließlich ist das Mobiltelefon der Schlüssel zum Kunden – beinahe 24 Stunden 7 Tage die Woche.
