In den heißen Zeiten des Internet 1.0, also rund um die Jahrtausendwende, saßen bei großen Automobilherstellern ganze Abteilungen von Ingenieuren, Marketingleuten, Juristen zusammen. Sie grübelten, was das Internet für Autobauer wohl bedeuten möge. Was ihre Rolle sein würde, wenn jedes Auto ein Internet Access Device werde. Einige sahen sich bereits in der zentralen Rolle des Diensteanbieters für alle mobilen und immobilen Lebenslagen. Zehn Jahre später ist das Auto nicht zum Internet Access Device on the road geworden. Die dann doch eher zaghaften – und vor allem teuren – Versuche die Oberklassenlimousinen mit Internettechnik auszustatten, fassten nie richtig Fuß. Das Internet ist nun aber mobil. Denn die Smartphones sind die Access Devices der Zukunft. Sicher nehmen sich die Autobauer als erste Industrie dieser neuen Entwicklung mit Herz und Seele an und bringen uns bahnbrechende Services auf mobilen Webseiten und Apps. Sollte man meinen.
Die Wirklichkeit sieht anders aus. Wir untersuchten im März 2011, wie sich die wichtigsten Autohersteller in Deutschland im mobilen Internet präsentieren. Und sammelten reihenweise enttäuschende Ergebnisse. Uns interessierte dabei weniger, ob nette Spielchen als iPhone Apps angeboten werden, sondern ob der Internet Marketing Funnel „Reichweite – Involvement – Vertriebsunterstützung – Vertrieb“ auch mobil umgesetzt wird. Hier unsere Erfahrungen in Zusammenfassung:
Reichweite
Zwar werden die großen Marken im mobilen Google gut gefunden, aber bereits hier fangen die Nachlässigkeiten an. Einige Hersteller haben bis dato keine für mobile Endgeräte optimierte Website. Und manche haben sie, aber die Google Ergebnisse (auch die bezahlten mobile Google Ads!) verlinken nicht darauf.
Involvement
Wir betrachteten die Mobile Websites (wo vorhanden) und Apps. Enttäuschend wenige Anbieter geben den Usern die Gelegenheit, sich beim Hersteller zu registrieren oder weitere Informationen über Modelle abzurufen. Mobilimmanente Techniken wie Georeferenzierung, Augmented Reality, Bilderkennung werden fast nirgends eingesetzt.
Vertriebsunterstützung
Wer im Schritt „Involvement“ keine Daten erhebt, kann auch nicht in Kontakt mit dem Kunden treten. Doch selbst wenn Broschüren bestellt werden können, werden diese nicht immer zeitnah ausgeliefert. Dabei wäre der direkte Kontakt im mobilen Web so einfach: Der User hat gerade ein Telefon in der Hand! Man kann ihn anrufen.
Vertrieb
Noch keiner der untersuchten Hersteller hat das mobile Internet als Verkaufstool begriffen. Weder für Neuwagen, noch für die Altautoflotte, nicht für Ersatzteile und nicht für Merchandising. Auch hier müsste gelten: Der User, der Website oder App nutzt, hat gerade ein Gerät in der Hand, anhand dessen Verkaufsvorgänge getätigt werden können. Amazon Memo macht vor, wie das geht.
Fazit
Die mobilste Branche nutzt die Möglichkeiten des mobilen Internets bisher nur zu einem kleinen Bruchteil aus. Jetzt ist die Zeit neue direkte Zugänge zu den Kunden zu testen. Zugänge, über die bald die Mehrheit der Menschheit das Internet nutzen wird. Jetzt ist die Zeit, die mobile Strategie für 2012 ff. aufzusetzen (wobei aquarius sehr gerne behilflich ist).
