Sie sind momentan in aller Munde und vor allem in Print- und Out-of-Home-Medien immer öfter anzutreffen: 2D-Codes, die – mit der Handykamera eingescannt – in Windeseile Content abrufen, SMS verschicken, Telefonnummern anwählen oder mobile Websites ansteuern. In Japan gehören die schwarz-weißen Quadrate (QR-Codes) zum Alltag, sind nicht nur in Medien und auf Werbeplakaten sondern auch auf Produkten zu finden und können für umgerechnet 300€ sogar auf Grabsteine montiert werden.
Für die Medien- und Marketingwelt bietet die Mechanik der 2D-Codes und ihre rasante Verbreitung Vorteile:
1) Produktion: 2D-Codes sind einfach zu erstellen – online in nicht mehr als 1-2 Minuten
2) Platzierung: 2D-Codes sind klein und können quasi auf allem platziert werden, das eine Oberfläche hat
3) Reichweite: Die Hardware, die zum Lesen der Codes benötigt wird, ist ein Handy mit Kamera und
gehört damit zur Standardausrüstung des modernen Menschen
4) Inhalte: Die Palette an Aktionen, die der Code im scannenden Mobile Device auslösen kann, ist
vielfältig
Während sich in Japan QR-Codes als Standard durchgesetzt haben, hat sich in den USA noch keiner der Anbieter mit seiner Lösung übergreifend etabliert. Auf der technischen Seite können Kampagnentreibende zwischen zwei unterschiedlichen Mechaniken wählen.
„Snap and Send“ ist eine u.a. von JagTag angebotene Variante des Mobile Tagging. Der 2D-Code wird mit der Handykamera fotografiert und muss anschließend per MMS an eine vorgegebene Nummer versendet werden. Anschließend wird der entsprechende Content wiederum per MMS auf das Senderhandy gespielt. Vorteil dieser Variante ist, dass eine 2D-Code-Kampagne auch die Nutzer erreicht, die kein Smartphone oder webfähiges Handy besitzen. Außerdem sind JagTags deutlich ansehnlicher als QR-Codes und können im Layout an die jeweilige Kampagne angepasst werden, wie es zum Beispiel Sports Illustrated gemacht hat:
Quelle: sportsillustrated.cnn.com
Ein Nachteil sind die Kosten, die sowohl auf Seiten des Nutzers als auch des Kampagnentreibenden pro MMS-Versand entstehen.
Das konkurrierende Verfahren ist die App-basierte Mechanik. Der Code wird mit der Smartphone Kamera fokussiert, eine spezielle App – der sog. QR-Code-Reader – erkennt und dekodiert den integrierten Befehl und leitet automatisch die entsprechende Aktivität ein. Solche Apps sind auf manchen Smartphones bereits vorinstalliert – z.B. der NokiaReader – oder stehen als kostenloser Download zur Verfügung. Unter den Marktführern App-basierter 2D-Codes findet sich in den USA unter anderen MicrosoftTAG. MicrosoftTAGs lassen sich – ähnlich wie JagTags – an die Kampagnenoptik anpassen, haben aber den entscheidenden Vorteil, dass kein MMS-Versand vorgenommen werden muss. Einfach mit der Kamera draufhalten und los.
Quelle: Microsoft
Kritiker bemängeln, dass der vorherige Download einer App zum Lesen des Codes zu aufwendig ist. Vor allem, weil unter Umständen je nach 2D-Code eine andere App verwendet werden muss. Außerdem würden die App-basierten Lösungen eine geringe Reichweite aufweisen, weil sie die Nutzer ausschließen, die kein Smartphone besitzen (aktuell haben nur 25% der Mobile User in den USA ein Smartphone). Manche prophezeien aus diesem Grund sogar den baldigen Tod dieser Mechanik. Ein Blick auf den neuesten Nielsen Forecast zeigt, dass diese Kritik sehr kurzfristig gedacht ist: Laut Nielsen werden die Smartphone User die Nutzer normaler Handys in den USA bereits Ende 2011 zahlenmäßig überholt haben:
Quelle: The Nielsen Company
Smartphone User sind daran gewöhnt, Apps herunterzuladen (laut einer Studie von Juniper Research werden sie es bis 2015 über 25 Milliarden Mal getan haben), sie sind (fast) immer online und sie genießen den Vorteil eines viel intensiveren audiovisuellen Erlebnisses. Gerade in diesem Kontext wirkt eine MMS-Mechanik umständlich und verstaubt. Auch wenn JagTag für den vermeintlichen Erfolg der Sports Illustrated 2D-Code-Kampagne (120.000 Responses) hoch gelobt wird, so könnte dieser mehr auf die Begehrlichkeit des Contents und die angesprochene Zielgruppe zurückzuführen sein und weniger auf die verwendete Mechanik. Die steigende Smartphone-Verbreitung wird wohl dazu führen, dass die App-basierten Lösungen das „Snap and Send“-Modell abhängen werden. Da aber der Download unzähliger 2D-Code-Reader für den User unzumutbar ist, wird sich am Ende ein (vorinstallierter?) Standard durchsetzen müssen. Die Zukunft wird zeigen, wer das Rennen machen wird.
