Immer mehr Unternehmen testen innovative Werbemöglichkeiten
Der Konsumgüter-Hersteller Procter&Gamble ist nach eigener Aussage mit seiner Online-Community ‘beinggirl‘ viermal erfolgreicher als mit herkömmlicher Werbung. Anderen Marken-Communities dagegen gelingt es trotz hoher Budgets laut einer Studie von Jupiter Research nur schwer, Nutzer zu begeistern. Was macht P&G besser?

Viele Communities gleichen eher einer Microsite für den eigenen Internetauftritt. P&G dagegen setzt auf Interaktion und Dialog: Wer will schon gerne über Tampons reden? 11-15jährige Mädchen ganz sicher nicht. So baute P&G eine in mittlerweile 45 Ländern erfolgreiche Community für diese junge Zielgruppe auf. Fokus: Herausforderungen des Erwachsenwerdens.

Die P&G Community beinggirl.com (www.beinggirl.com): Amerikanische und deutsche Seite
Viermal erfolgreicher als herkömmliche Werbung.

P&G, Erfinder der Soap Operas, mit einem jährlichen Werbebudget von knapp 8 Mrd. US$, misst den ROI dieser Massnahme sicher genau: Laut Forrester Research liegt der Lifetime-Value eines einzelnen Mädchens bei ca. 2.400US$; bei einer angenommenen Marge von 20% wäre damit jedes Mädchen, das P&G Produkte wählt, dem Unternehmen 480US$ wert. Forrester schätzt weiter den laufenden Betrieb der Site auf ca. 3Mio. US$ pro Jahr. Damit müsste die Site während eines Jahres 6.250 Mädchen von seinen Produkten überzeugen, um den Breakeven zu erreichen. Ende 2007 besuchten 2 Mio. Mädchen die Site pro Monat – sogar eine Conversion Rate des Traffics von 1% wäre dreimal höher als der Breakeven. Nicht zu unterschätzen ist auch der Marktforschungs-Aspekt: P&G bekommt einen detaillierten Einblick in die Welt junger Mädchen.

Quer durch alle Branchen testen aktuell Unternehmen auf der Suche nach ihrer Zielgruppe innovative Projekte, vornehmlich in der 2.0 Umgebung:

Vodafone startet mit einer Musik-Plattform auf dem Social Network MySpace. Die neue interaktive Plattform ‘Vodafone Music Reporter’ bietet Musikfans in Deutschland, Italien, Spanien und England an, Musik in einer Community zu erleben. Nutzer können aktiv von Musikevents berichten, ihr Talent einer grossen Gemeinde zeigen und natürlich mit anderen Nutzern in Kontakt treten. Die Partnerschaft beider Unternehmen begann schon Anfang 2007 und ermöglichte Vodafone Kunden den Zugang zu MySpace Mobile.

Auch die altehrwürdige Frankfurter Allgemeine Zeitung ist auf der Suche nach neuen, jungen Zielgruppen und startete eine eigene Applikation in der Social Community Facebook. ‘FAZ News’ kann von den Facebook-Mitgliedern auf ihrer Profilseite integriert werden und liefert personalisierte Nachrichten.

Ernst & Young rekrutiert bereits seit Mitte 2006 Absolventen via Facebook; aktuell hat die E&Y Karriere-Seite über 15.000 Mitglieder. Natürlich werden auf der Site auch eher werblich orientierte Elemente angeboten, der Vorteil aber besteht darin, dass echte Dialoge geführt werden können. E&Y will Studenten dort abholen, wo sie sich aufhalten.

Unsere Einschätzung: Unternehmen können ihre Kommunikation deutlich weniger kontrollieren als früher. Nahezu alle Produkte werden online ausführlich diskutiert, kommentiert und bewertet. Jedes Unternehmen muss sich die Frage stellen, wie es darauf reagiert und wo sich seine Zielgruppe aufhält. P&G ging das Risiko ein, eine kostenintensive eigene Community aufzubauen. Sicher ist es weit günstiger, bereits existierende Sites zu sponsorn. Die Herausforderung liegt daher in der Beantwortung der Frage: Wie und wo gelingt es, relevant mit Interessenten und Kunden zu kommunizieren und gleichzeitig das Budget effizient einzusetzen?